MOT oder AIDA?

MOT vs. AIDA – kehren alte Besen immer noch gut?

Unternehmen, aber auch kleinere Organisationen wie Sportvereine, haben ein und das selbe Problem: wie gewinnen sie „Kunden“?
Kunden sind beim Unternehmen z.B. die Käufer, bei Sportvereinen können es Interessenten rund um ein Sportangebot sein.
Auch wenn das Folgende für Unternehmen gleichermaßen gilt, so möchte ich mich heute einmal exemplarisch den Sportvereinen widmen.
Wie gesagt, bei Unternehmen ist es ähnlich gelagert.

Wie gewinnt ein Sportverein „Kunden“ für sein Sportangebot?

Sportvereine stehen übergreifend lokal nicht nur mit weiteren Sportvereinen, sondern auch mit Unternehmen wie Muckibuden und Fitness-Centern im Wettbewerb. Zudem gibt es diverse Onlineangebote, die man nutzen kann, um Sport zu Hause vor dem Rechner oder mittels unterstützender Apps zu treiben.

Wie also schafft es ein Sportverein sein Angebot so zu platzieren, dass es ggf. vom Interessenten präferiert wird?

Wir haben uns früher, schon bevor die digitale Welt das heutige Ausmaß erreicht hat, in den Hochschulen z.B. mit dem AIDA-Modell auseinandergesetzt. Das Modell ist ein Werbewirkungsprinzip und soll zeigen, welche Phasen ein potenzieller Kunde vom z.B. werblichen Impuls hin zur Kaufentscheidung durchlaufen soll.

Was ist AIDA?

Für die, die gerade nicht wissen wovon ich rede, möchte ich es noch einmal kurz darstellen.

Das AIDA-Modell zeigt also auf, wie sich ein (potenzieller) Kunde vom Interessenten zum Käufer entwickelt (entwickeln kann).

  • Das A steht dabei für Attention (Aufmerksamkeit).
    Der potenzielle Kunde weiß in dieser Phase – z.B. durch Werbung, PR etc. – von Deiner Lösung eines seiner Probleme.
    Er braucht vielleicht ein Auto und hat den Flyer eines Autohauses gesehen.
  • Das I steht für Interest (Interesse).
    Er zeigt Interesse an deiner Problemlösung.
    Er fordert vielleicht weitere Informationen an.
  • Das D steht für Desire (Wunsch).
    Jetzt will er Dein Produkt oder Deine Dienstleistung unbedingt.
  • Das A steht für Action (Handlung).
    Er kauft/bestellt.

Das digitale Zeitalter und die MOT

Im heutigen digitalen Zeitalter ist das Kauferlebnis aber nicht mehr so linear, wie es das AIDA-Modell abbildet.
Warum das so ist, kann uns das MOT-Modell näher zeigen.

MOT steht für „Moments of Truth“.

Das klassische „mental model of marketing“ beinhaltete die kritischen Momente im Kaufprozess eines Kunden in drei Schritten.

  • Der erste kritische Moment ist der Stimulus, also der Moment, in dem der Kunde für ein Produkt stimuliert wird.
    Das kann z.B. durch Werbung und PR geschehen, es kann aber auch andere Impulse beinhalten. Es kann auch eine unbefriedigende Erfahrung mit dem Wettbewerb sein: der Kundenservice ist schlecht, die Versicherung zahlt den Schaden nicht, die dritte Retoure folgt, weil das Produkt immer noch nicht dem entspricht, was gewünscht war und man entscheidet woanders zu kaufen.
    Im Sport kann es auch der Gang auf die Waage sein, der einem den Willen abzunehmen ins Hirn pflanzt.
    Wer hat DIESEN Stimulus von uns nicht schon erlebt? 😉
  • Der nächste kritische Moment wird Shelf (Regal) genannt, bei dem der Kunde im Laden seinen wählbaren Produkten gegenüber steht und nun entscheidet – und kauft.
  • Der letzte klassische kritische Moment ist der der Experience, also der Produkterfahrung. Funktioniert das Produkt, wie es die Werbung vorgibt?

2005 haben Procter & Gamble den Begriff „First Moment of Truth“ für den zweiten kritischen Moment nach dem Stimulus geprägt – sowie den Begriff des „Second Moment of Truth“ für den dritten.

Hat sich das Modell geändert?
Und wenn ja, warum?

Wenn ich so ketzerisch frage, dann lautet die Antwort natürlich „jein“.
Das Modell hat sich nicht zwingend geändert, es hat sich aber sinnvoll erweitert.

Im Jahr 2011 hat Jim Lecinski (google) interne Untersuchungsergebnisse einer Befragung von Käufern in dem Manifest Winning the ZeroMoment of Truth zusammengefasst.

Heidi Cohen z.B. hat auf ihrem Blog diese Analysen von google (wie gesagt, aus dem Jahre 2011 – mittlerweile sollten die Werte noch signifikanter ausfallen) genutzt und die Ergebnisse dokumentiert.

MOT

Nach dem bereits beschriebenen ersten kritischen Moment, dem Stimulus, haben sich in der heutigen Zeit zwei weitere „Moments of Truth“ zu den anderen hinzugesellt.
Denn direkt nach dem Stimulus, aber noch VOR der Kaufentscheidung, ist es der wichtigste Moment, der von google iniziierte Zero Moment of Truth.

 

 

In diesem Moment hat nämlich der potentielle Kunde des Beispiels entschieden, dass er abnehmen möchte – jetzt aber geht er auf die Suche nach dem „Wie“ und „Wo“.

Und jeder, ich betone JEDER (!) von uns macht es heute genauso.
Da würde ich einige Wetten drauf abschließen.

Wer von Euch ist in den Urlaub gefahren, ohne sich vorher über Preise, Meinungen/Bewertungen usw. auf verschiedenen Plattformen zu informieren?

Wer von Euch hat bei google oder bei Amazon nicht vor einem Kauf die Alternativen im Netz durchforstet, recherchiert und Freunde befragt, BEVOR er etwas kauft?

Habt Ihr Euch mal Gedanken darüber gemacht wie viele Quellen Ihr durchsucht, bevor Ihr Euch für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet?

Schon 2011 waren es:

Laut dieser Studie durchsucht der Abnehmwillige unseres Beispiels (hier Consumer Packaged Goods: Health/Beauty/Personal Care) also 7 Quellen und 63% werden in diesem kritischen Moment (MOT) von ihrer Suche beeinflusst. Dieses ist damit der Moment, der für den (Ver)Kauf wichtig ist. Ein Moment, der nicht durch eine Werbung hervorgerufen wird, sondern durch Recherche vieler verschiedenster Punkte, die zur Kaufentscheidung führen. Dieser Moment ist natürlich kein richtiger Moment, sondern eine Zeitspanne, die auch ein Tag, eine Woche, ein Monat oder mehr sein kann.

Der letzte zusätzliche kritische Moment ist der Third Moment of Truth, geprägt durch Peter Blackshaw (ehemals Procter & Gamble). Es ist der Moment, in dem der Kunde zum Fan unserer Social Media Seiten wird, er sich quasi zum Markenevangelisten und Fürsprecher wandelt, Inhalte teilt, Bewertungen abgibt etc. – sich also auf unseren Profilen engagiert. Das wiederum unterstützt und beeinflusst andere Interessenten in ihrem Zero Moment of Truth, wenn sie diverse Profile als Quellen für die Kaufentscheidung heranziehen.

AIDA wächst – ein Fazit

Und hier ist der Grund zu suchen, warum das AIDA-Modell in der klassischen Form nicht mehr so wirklich existiert, da die Customer Journey komplexer geworden ist.

Der Stimulus führt den User heute dazu im Internet zu suchen. Es gibt heute unendlich viele Anbieter, die um wenig Platz in den Suchergebnissen bei google, den Newsfeed-Einträgen bei Facebook oder Twitter kämpfen. Wer hier kein strategisches (!) Contentmarketing (BUZZ!) betreibt, der fällt aus der Suche raus, den gibt es für den Kunden früher oder später einfach nicht.

Wenn der Kunde Dich und Dein Angebot dann gefunden hat, dann wird er aber nicht sofort kaufen, sondern er wird sich über Dich erkundigen: wie bewerten Dich andere Käufer? Kann ich dem Unternehmen trauen? Ist es mir sympathisch? Sind die Produkte und Dienstleistungen so, wie ich sie benötige?

Gib ihm also die Chance dazu Dich zu daten. Sei transparent, schaffe Inhalte, die sein Vertrauen in Dich und Dein Unternehmen rechtfertigen. Nutze Storytelling, zeige Dein Gesicht – und das Deiner Mitarbeiter. Agiere wie ein empathischer realer Mensch.

Technik, die begeistert?

Aber schaffe auch technisch die Möglichkeiten Dich und Deine Produkte oder Dienstleistungen besser kennen zu lernen.
Wenn ein User Informationen von und über Dich haben möchte, dann sollte er diese (technisch) auch abrufen können (Landingpages mit entsprechenden Kontaktformularen etc.) – ansonsten ist es so, als würde er in Deinen Laden wollen, um zu kaufen – und die Tür ist verschlossen.

Aber auch NACH dem Kauf ist es wichtig die Reise Deines Kunden so angenehm wie möglich zu machen. Sei aufmerksam, wenn der Kunde in den Dialog treten möchte, um sich über das gekaufte Produkt mit Dir zu unterhalten. Hilf ihm dabei zufrieden mit Dir zu sein. Ist er es, dann hast Du einen Fürsprecher und Multiplikator. Dann hast Du einen Kunden, der Dich womöglich auch weiterempfiehlt.

Denke immer daran: die Auswahl an Angeboten ist riesig, Alternativen zu Deinem gibt es an jeder virtuellen Ecke.
Überzeuge den potenziellen Kunden mit guten Inhalten.
Nerve nicht mit Werbung, denn es werben auch tausend andere.

Ich erhebe die Faust und skandiere: Inbound statt Outbound!

😉

Euer Mike

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